Werbung und Emotionen
In unserer heutigen Zeit gibt es einen Überfluss an Konsumgütern und Dienstleistungen, von denen man eine gewisse Qualität erwarten darf und die sich nur minimal voneinander unterscheiden. Eine sach- und informationsorientierte Werbung reicht schon lange nicht mehr aus, um sich von seinen Mitbewerbern abzuheben und die Bedürfnisse des Kunden für sein Produkte zu wecken. Werbung muss emotionalisiert werden, um die Zielgruppe zu erreichen und eine positive Markenwahrnehmung schaffen, die maßgeblich zur Kaufentscheidung beiträgt. Mittlerweile wird aber nicht nur auf die richtigen Impressionen gesetzt, das Angebot soll auch positiv in der Erlebnis- und Erfahrungswelt des Kunden eingebunden werden. Gerade im Konsumgüterbereich wird immer mehr mit Erlebnissen geworben, die in scheinbarer Abhängigkeit von dem angepriesenen Produkt stehen. Werbung mit Emotionen funktioniert, weil sich die Kunden eher an etwas erinnern, mit dem sie ein Gefühl verbinden. Das muss nicht zwingend ein positives Gefühl sein, sondern kann, je nach Botschaft, auch ein anderes sein.
Emotionalisierte Werbung
Werbung kann auf unterschiedlichen Wegen emotionalisiert werden und dadurch den Konsumenten ansprechen. Wichtig ist es, seine Aufmerksamkeit zu erregen, damit die emotionale Botschaft auch auf einen bereitwilligen Rezipienten stößt. Es gibt eine Vielzahl an Emotionen, die mit Werbung erzeugt werden können. Liebe und Freude, Mitgefühl und Angst, aber auch Zorn oder Wut. Welche Emotionen angesprochen werden sollen, hängt natürlich von der Vermarktungsstrategie des beworbenen Produktes ab. Positive Gefühle oder Erlebnisse bleiben länger im Gedächtnis und können, wenn sie mit einem bestimmten Produkt verbunden werden, einen Kaufanreiz schaffen. Negative Emotionen führen möglicherweise zu einem Verdrängungsmechanismus, können aber dann gezielt eingesetzt werden, um durch Mitgefühl oder Angst einen Aktionismus zu erzeugen, der sich wiederum positiv auf die Kaufentscheidung auswirkt. Die Intensität und die Wirkung von negativen Emotionen kann erheblich sein und muss nur entsprechend gelenkt werden.
Sensorische Wahrnehmung
Gerade in digitaler Werbung, Fernsehspots, im Radio oder auf Plakaten müssen die Botschaften gut seh- oder hörbar sein und über diese Kanäle den Weg zu den Gefühlen des Rezipienten finden. Einfach nur ein Produkt informativ zu umschreiben bringt kaum den gewünschten Effekt. Zumeist werden Produkte in verführerische Realitäten eingebettet, die mit dessen Erwerb zur Wirklichkeit werden können. Hier kommen die möglichen positiven Erfahrungen und Erlebnisse zum Einsatz. In einigen Fernsehspots beispielsweise sieht man eine glückliche Familie an einem sonnigen morgen zusammen am Frühstückstisch und es wird ein bestimmtes Produkt konsumiert. Man muss gar nicht hören, wie gut dieses Produkt schmeckt. Allein die Kulisse erzeugt den Gedanken an ein familiäres Umfeld, wie viele es sich wünschen, in dem man gern selbst einen Platz einnehmen würde und die Geborgenheit und Liebe der Gemeinschaft erfahren kann. Oftmals werden solche kleine Geschichten erzählt. In einigen wird das Produkt nur am Rande erwähnt oder am Ende eingeblendet. Die Geschichte und die emotionale Botschaft sind wichtiger, als die Information über das Produkt. Und hat sie einen glücklichen Verlauf und ein positives Ende, dann erfreut das auch den Rezipienten.
Wie bereits erwähnt, müssen aber nicht nur positive Emotionen angesprochen werden. Eine Werbegeschichte kann auch dramatisch oder gar traurig sein und sich am Ende positiv auflösen. Der Rezipient fiebert mit, ja hat vielleicht eine Vorahnung und wird durch ein Happy End erleichtert. Ein gutes Ende ist wichtig, denn es „erlöst“ den Konsumenten und gibt ihm ein gutes Gefühl.
Das Auslösen von negativen Emotionen hat ebenso seine Wirkung. Man denke an die Kampagnen gegen Tabak und Alkohol am Steuer. Hier wird bewusst mit Schockelementen gearbeitet, die die Konsumenten wachrütteln sollen. Auch für bestimmte Versicherungen, beispielsweise zur Vorsorge für die Familie im Todesfall oder bei Arbeitsunfähigkeit, können drastische Fallbeispiele und die damit angesprochenen negativen Gefühle zu einem Aktionismus und damit zur Kaufentscheidung führen.
Werbung nutzt nicht nur die visuellen und auditiven Kanäle, um Emotionen anzusprechen. Auch der Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn können genutzt werden, um gewünschte Botschaften zu transportieren. Dazu an späterer Stelle mehr.
Spiel mit den Farben
Farben erzeugen Emotionen, weil sie eine Botschaft transportieren. Diese Wirkung sollte nicht unterschätzt werden, aber der Einsatz von Farbsymbolik auch gut durchdacht, da sich die Bedeutungen je nach kultureller Tradition erheblich unterscheiden können. Einige sind allgemeingültig und funktionieren universal. Farben können ganz plakativ eingesetzt und bewusst wahrgenommen werden oder sie werden eher im Hintergrund gehalten und tangieren eher nebenbei unsere Gefühle.
Rot steht bei uns für die Liebe und bietet sich als Farbe für die Pralinenschachtel zum Valentinstag an. Eine goldene Verpackung oder ein goldener Schriftzug eines Produktes verweisen auf dessen Exklusivität, da Gold für Reichtum und Glanz steht. Weiß ist eine wichtige Farbe gerade für Wasch- und Reinigungsmittel, da sie natürlich strahlendes weiß hervorbringen sollen. Neben der praktischen Reinheit wirkt aber auch die Reinheit im Sinne von neu oder unschuldig mit und transportiert damit eine tiefergehende Botschaft.
Markenbewusstsein
Auch und gerade Marken können positive (und auch negative) Emotionen beim Konsumenten auslösen. Positive Gefühle werden einer bekannten und traditionsreichen Marke entgegengebracht, weil das Produkt augenscheinlich schon lange und viel genutzt wird und sich die zahlreichen Verbraucher nicht täuschen können. Neukunden geben der Marke vielleicht eine Art „Vertrauensvorsprung“, langjährige Kunden haben schon länger Vertrauen und werden dieses auch behalten, solange sie nicht enttäuscht werden. Natürlich spielt auch das Image einer Marke immer eine Rolle. Für viele Menschen sind heute Dinge, wie Umweltverträglichkeit oder auch die Firmenpolitik wichtige Kriterien, die neben der eigentlichen Produktqualität die Kaufentscheidung beeinflussen. Man möchte mit dem positiven Gefühl einkaufen gehen, dass man etwas Gutes für sich und die Umwelt tut. Allerdings können auch negative Gefühle für eine Marke entstehen, gerade, wenn es um das Image des Unternehmens geht. Man denke an die Kinderarbeit für große Firmen in Schwellenländern oder an giftige Substanzen, die bei der Herstellung eines Produktes entstehen und in die Umwelt gelangen können. Das sind Aspekte, die dem Kunden ein schlechtes Gefühl geben könnten, wenn er über den Kauf des Produktes nachdenkt. Wenn dann die Qualität nicht die gewünschte ist, wird sich der Kunde zweimal überlegen, ob er sich für diese Marke entscheidet.
Was können Werbemittel leisten?
Besonders im Zeitalter der Digitalisierung haben Werbegeschenke einen besonderen Stellenwert. Allein das Beschenkt werden ruft eine positive Emotion hervor, denn der Kunde fühlt sich wertgeschätzt und umworben.
Werbegeschenke haben einen haptischen Effekt, sie können angefasst, gedreht, gewendet und im besten Falle sinnvoll genutzt werden. Menschen folgen dem natürlichen Bedürfnis, Dinge zu ertasten und damit zu erfahren. Ein ureigener Instinkt wird damit angesprochen. Dem Prinzip der haptischen Wahrnehmung folgend, bleiben Dinge, die ertastet werden, länger im Gedächtnis. Durch Werbeartikel werden Werbebotschaften greifbar und deren Wirkung verstärkt. Die Qualität des Werbemittels kann wahrgenommen werden und mit der Qualität des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung in Verbindung gebracht werden.
Hinzu kommt, dass der Einsatz von Werbemitteln noch andere Kanäle bedienen und damit weitere Emotionen ansprechen kann. Zum Ertasten kommen die visuelle und auditive Wahrnehmungen des Geschenks. Farben können ihrer Bedeutung entsprechend platziert werden, um bestimmte Assoziationen zum beworbenen Produkt zu wecken; auch die Einbettung eines Geräusches wäre denkbar. Beispielsweise könnte eine Brauerei mit einem Plüschteddy werben, der eine Lederhose mit Brauereilogo anhat, einen blau-weißen Hut trägt und lacht, wenn man ihn schüttelt. Ein Plüschteddy fühlt sich angenehm weich an, der Farbverlauf seiner Kleider erinnert an das Oktoberfest, welches viele mit einem positiven Erlebnis verbinden können oder welches zumindest Erlebnispotential hat. Verstärkt wird der positive Gesamteindruck durch das Lachen des Bären.
Doch Werbegeschenke können nicht nur seh- und hörbar Emotionen transportieren. Gegenüber den digitalen Werbeformen und abgesehen von der Haptik können Werbegeschenke oftmals auch auf die positiven Effekte eines angenehmen Geruchs zurückgreifen. Verteilt ein Kosmetikstudio beispielsweise Badezusatz als Werbeartikel, so freut sich der Kunde über die Aufmerksamkeit, er hält etwas in der Hand, das zusätzlich auch noch gut duftet und bei Anwendung ein wohliges Erlebnis verspricht. Ähnlich funktioniert es auch mit ess- oder trinkbaren Werbegeschenken. Süßes, aber auch außergewöhnlich schmeckende Aufmerksamkeiten verfehlen die positive Erinnerung selten. Ein Beispiel, das Geschmack, Geruch, Haptik und Erlebnis optimal verbindet wäre etwa ein Glühweinset als Werbegeschenk an Weihnachten.
Werbegeschenke haben also gegenüber der digitalen Werbung den Vorteil, dass sie noch viel mehr Kanäle nutzen können, um Gefühle zu transportieren und die Zielgruppe emotional zu erreichen. Ist das Werbegeschenk passend gewählt, orientiert es sich an der Unternehmensphilosophie, erreicht die Konsumenten, transportiert die Botschaft und weckt die richtigen Emotionen, die die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
